Ирина ПЕВНИЦКАЯ:

«PR — это непрерывный процесс»
Это не столько модно, сколько в условиях современной конкуренции необходимо

«Консультант» № 27(162) 28—1 августа 2003 г.

 

Ирина Владимировна, сегодня в бизнес-литературе даются достаточно четкие определения как рекламы, так и PR. А как эти два понятия соотносятся на практике?

 На самом деле никакой "китайской стены" между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями PR не существует. Более того, они используют сходные средства и дополняют друг друга. Если основные средства традиционной рекламы – это СМИ, то средства public relations – это СМИ плюс набор PR-акций; если цель рекламы – сбыт товаров и услуг, то цель PR – это управляемый имидж; если реклама подается дискретно, то связи с общественностью – это непрерывный систематический процесс.

 

Несколько упрощая, конечной целью PR можно назвать создание, подержание и повышение имиджа человека, компании общественных организаций. А какие технологии используются сегодня для достижения этой цели?

 

Конкретизируя цели PR, можно выделить такие, как позиционирование PR-объекта, возвышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отстройка от конкурентов, контрреклама (или отмыв). В любом случае цели и конкретные PR-акции во многом определяются стадией развития фирмы. Однако независимо от этапа, на котором находится компания, для нее важен как стиль отношений внутри организации, так и внешнее впечатление. Для обеспечения этого PR и предлагает специальные технологии, способы, приемы.

 

Одним из основных каналов, по которым компании распространяют сведения о себе , были о остаются СМИ (пресса, радио, телевидение). Разумеется, для того, чтобы выбрать из огромного числа информационных источников нужные требуется провести определенную аналитическую работу, в частности, мониторинг. Обычно при этом во внимание принимаются два основных параметра СМИ: тираж и соответствие его целевой аудитории требуемой.

 

Есть и еще один параметр – это наличие или отсутствие взаимопонимания с редакциями, с которыми необходимо постоянно поддерживать доброжелательные, дружеские отношения. В этом тонком вопросе есть немало подводных камней – обычно на пути к газетной или журнальной полосе у пресс-релиза или другого материала, рассказывающего о компании, стоят серьезные препятствия и мощные конкуренты. Это и постоянная занятость сотрудников редакций, это и другие материалы, требующие своего "места под солнцем". Замечу, что не всегда стоит решать подобные проблемы с помощью денег. Во-первых, сама информация должна быть интересна читателю. Это могут быть статьи рекламного или имиджевого характера, телерепортажи, интервью с первыми лицами компании, ее сотрудниками, а можно периодически публиковать в СМИ официальные отчеты о деятельности организации. Во-вторых, в основе работы со СМИ так или иначе должен лежать грамотно составленный медиаплан.

    

Что обычно предлагают PR-специалисты компании, которая стремится к созданию своего положительного образа в обществе?

 

В первую очередь – это уже упомянутая работа со СМИ, то есть информирование общественности. Еще один блок деятельности в области PR составляют различные PR-мероприятия, позволяющие наиболее полно рассказать о своей компании, представить свои идеи, новинки, достижения. Это могут быть презентации, пресс-конференции, брифинги, семинары. Причем программа каждой такой встречи непременно должна включать фуршет. Кстати, к организации питания участников мероприятия также существуют определенные требования.

Довольно ярким способом заявить о себе можно назвать спонсорское участие в культурно-массовый и политических мероприятиях. Не следует забывать и о таком информационном поводе, как юбилей или годовщина фирм.

 

Очевидно, что работа в области PR довольно сложная и ответственная. Соответственно, и требования к специалистам по связям с общественностью очень высокие.

 

Понятно, что специалист по связям с общественностью должен в совершенстве владеть PR-технологиями, но во многом его успех зависит от того, умеет ли он генерировать уникальные, оригинальные идеи и творить. Для того, чтобы потом "все говорили", PR-акции должны быть яркими, запоминающимися.

Насколько эффективно фирме иметь собственную PR-структуру? Или стоит пользоваться услугами специальных агентств?

 

По большому счету PR – это использование информации для влияния на общественное мнение. Причем для того, чтобы это влияние было эффективным, информация должна быть подана своевременно и грамотно и, еще раз повторюсь, интересно. К сожалению, зачастую предприятия экономят средства, пытаясь писать статьи самостоятельно. Но со временем при отсутствии достаточных журналистских навыков они понимают, что получается не совсем так, как хотелось бы. И тогда возникает мысль, а не создать ли собственную PR-структуру. Это может быть группа людей, но чаще принимают в штат одного PR-специалиста, что не всегда правильно – один человек не всегда в состоянии справиться с тем объемом работы, который предполагает качественный PR. Менее затратный вариант – это размещение разового или постоянных заказов в PR-агентстве, либо в подразделении по связям с общественностью рекламного агентства.

 

Приведу несколько аргументов в пользу работы со сторонними PR-службами. На сегодняшний день довольно распространенным способом информирования общественности можно назвать составление и рассылку пресс-релизов. Практически все фирмы и организации используют этот прием. Однако это вполне можно доверить PR-агентству. Стоимость данной  услуги невысока, но при этом не затрачиваются человеческие, временные и технические ресурсы самой фирмы.

Кончено, внешним PR-специалистам можно поручить один или несколько этапов PR-кампании. Однако сегодня успешный бизнес строится по принципу комплексности услуги, поэтому целесообразнее в одном агентстве заказать мониторинг СМИ, медиаплан, дизайн полиграфической продукции, разработку аудиовизуальной рекламы и непосредственно подготовку и проведение PR-акции. При этом затраты составят не больше, чем если бы фирма сама занималась организацией PR-кампании на всех ее этапах.

 

Кстати, столичный бизнес уже давно весь PR заказывает в одном агентстве, там не делают лишних движений. Конечно, в Москве финансовые потоки заметно больше, чем в Нижнем Новгороде, что позволяет осуществлять PR-кампании чаще, с большим размахом, ярко. Однако и у нас уже есть подобные примеры.

 

Ирина Владимировна, расскажите, пожалуйста, о некоторых запоминающихся PR-акциях в нашем городе.

 

Несколько дет назад на Нижегородском масложиркомбинате начали выпускать майонез. Задача маркетологов и PR-специалистов состояла в том, что как можно успешнее вывести новый продукт на рынок. Вот какой яркий ход тогда был придуман. На очередной специализированной выставке был представлен огромный бутерброд – хлеб, смазанный новым майонезом. Предварительно вокруг этого гастрономического чуда был создан ажиотаж: информация появилась в СМИ, были разосланы пресс-релизы, приглашения. В результате около двух тысяч человек попробовали и оценили по достоинству новый продукт. При этом затраты предприятия на изготовление бутерброда были несоизмеримо малы по сравнению с тем эффектом, который произвел новый майонез.

Это только на первый взгляд кажется, что продвижение товаров и услуг и, главное, управление имиджем требует больших финансовых вложений. На самом деле нужна идея, сенсация. Нужно заинтересовать средства массовой информации, а значит, и потенциального потребителя. По сути это и есть PR.

Есть эксклюзивный продукт, который должны представлять публике только выдающиеся, знаменитые личности.

На открытие немецкого ресторана "Пирушка у Ганса" в Нижний Новгород приехал сам Андрей Макаревич – ведущий кулинар России. Он и президент компании, открывшей ресторан, готовили традиционные немецкие колбаски для гостей.

Кстати, на презентации всех приглашенных угостили эксклюзивным мюнхенским пивом!!!

 

"Консультант" № 27(162)

28-1 августа 2003 г.